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31/8/15

De SEO a SXO: Optimización de la Experiencia de Búsqueda

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El SEO sigue evolucionando y ha ido más allá, para llegar a la Optimización de la Experiencia de Búsqueda, SXO (Search Experience Optimization).

SXO: Optimización de la Experiencia de Búsqueda

Cuando se trata de la Optimización de Motores de Búsqueda (search engine optimization), el columnista Mark Munroe sugiere que hay que pensar más allá de tu sitio web.

¿Cómo se puede ganar en SEO en el 2015 y más allá?

Algunas de las directivas que hemos estado oyendo desde hace años, son más ciertas que nunca:

"¡Basta con crear un gran contenido!"

"¡El contenido es rey!"

"¡Construir un sitio de calidad!"

Pero qué es "gran"? ¿Cómo se mide la "calidad?"

No se puede evaluar la calidad del contenido sin tener en cuenta las expectativas del usuario. No importa lo bien que esté escrito el contenido, si no está en sintonía con las expectativas del usuario.

El Gran Contenido, en el contexto de la búsqueda, significa que has ido más allá del SEO, para llegar a la Optimización de la Experiencia de Búsqueda, SXO (Search Experience Optimization).

La Experiencia de Búsqueda comienza en Google y termina en Google

Por lo general, la optimización de la experiencia de usuario, UX (user experience) se centra en la optimización de las métricas de éxito.

Tal vez esos indicadores se basan en la conversión de usuarios en compradores, la recopilación de direcciones de correo electrónico, la generación de páginas vistas o usuarios que hacen clic en los anuncios.

Estas son tus métricas, no de Google - ellos son tus clientes, no los de Google. Con el SXO, es necesario centrarse en los clientes de G. Esta experiencia se inicia y termina en Google.

Tenemos acceso a todo tipo de métricas sobre nuestro propio sitio, algunas de ellas muy claras (como una compra) y algunas no tanto (como porcentaje de abandonos).

Sin embargo, tenemos muy poco acceso a la forma en que Google puede estar midiendo los resultados en su propio sitio. Es un agujero negro profundo. Para optimizar la experiencia de búsqueda, debemos arrojar algo de luz sobre la oscuridad!

No siempre se puede conseguir lo que se quiere

Queremos usuarios que estén dispuestos a comprar, suscribirse o tomar cualquier otra acción que sea buena para nuestro negocio.

La siguiente tabla muestra el desglose hipotético de cómo los visitantes de búsqueda podrían interactuar con un sitio web:

desglose hipotético de cómo los visitantes de búsqueda

En este caso, el 60% de los usuarios nunca realiza una sola acción. ¿Consiguen lo que quieren? ¿Quiénes son esas personas? ¿Por qué están aterrizando en tu sitio?

Un mero 10% tomó una acción que razonablemente se puede ver como una visita exitosa (una suscripción o una compra). ¿Qué pasa con todos los demás? Incluso aquellos que no abandonaron ¿Salieron del sitio frustrados o felices?

No siempre conseguimos los visitantes que queremos. La Optimización de la Experiencia de Búsqueda significa optimizar la experiencia del usuario para los usuarios que recibimos, así como para los que queremos.

No sólo habrá que alinearse con lo que Google quiere, sino que una mejor comprensión de todos nuestros usuarios, ayudará a nuestros objetivos de negocio, también.

Lo que Google quiere: ¡dar una respuesta!

Excepto las búsquedas de navegación, casi todas las búsquedas son preguntas, incluso cuando no están formuladas como tales.

Muy simple, Google quiere dar respuestas - como lo demuestra el aumento del número de respuestas directas que aparecen en los resultados de búsqueda.

Considere las siguientes búsquedas:

Hotel Hyatt Regency
El usuario puede estar interesado en información de los precios, direcciones, restaurantes y mucho más
Casas Dayton
¿Qué precios tienen las casas?¿Cómo es el sistema escolar?¿Cuánto vale mi casa?
Zapatillas New Balance 433xb
¿mirando para comprar? ¿leer los comentarios? ¿obtener especificaciones detalladas de productos?
American Airlines
reservar un vuelo, obtener información de las salidas, policía aeroportuaria, etc

Google tiene éxito cuando proporciona una respuesta - pero ¿cómo sabe Google si lo ha hecho con éxito, sobre todo cuando la consulta no es una pregunta tan obvia?

¿Cómo evalúa Google?

Obviamente, Google tiene sus propias métricas internas para medir la calidad de sus resultados de búsqueda. Al igual que en nuestros propios sitios, Google debe tener métricas basadas en los clics de los usuarios, de hecho, Google recientemente lo ha confirmado.

Tiene sentido que Google analice el comportamiento de los clics. Métricas probables y a-menudo-discutidas que están mirando incluir:

  • Clic Corto: Un "Clic Corto" o Short click es un retorno rápido de un sitio web a Google. Claramente, un retorno muy rápido no es una buena señal.
  • Clic Largo: Esto, el Long click se refiere a una larga espera antes de que el usuario vuelva a Google. Cuanto más largo, mejor.
  • Pogo-sticking: Esto es cuando un usuario buscador rebota entre varios resultados de búsqueda.
  • Tasa de Clics: El Click-through rate es la frecuencia con que los usuarios hacen clic en un resultado dado, en comparación con la frecuencia con que es mostrado como resultado(expresados ​​en porcentaje).
  • Siguiente clic: El Next click es lo que un usuario hace clic después de hacer "pogo-sticking" y volver de nuevo a Google (ya sea hacer clic en un resultado de búsqueda existente o realizan una nueva búsqueda.
  • Siguiente búsqueda: El Next search es cuando un usuario pasa a una nueva búsqueda.
  • Tasa de clics en la segunda búsqueda: Cuando una página anterior se eleva debido a una búsqueda personalizada y/o un clic anterior.

El Siguiente Click

La señal más elocuente de Google puede muy bien ser el "próximo click". Si Google ofrece la respuesta a una pregunta, el siguiente clic del usuario les dirá lo que necesitan saber. ¿El usuario encontró un lugar para comprar sus zapatillas de correr New Balance? ¿O una reseña para el B&B en Napa?

Si un usuario vuelve y hace clic en diferentes resultados de búsqueda de la misma consulta - o, en una visita posterior a Google, se repite la misma consulta - podría ser una señal de que la búsqueda inicial no ha sido satisfecha.

Si un usuario regresa y hace una búsqueda nueva totalmente, podría significar que el usuario se encontró satisfecho con el resultado.

Google aún no ha confirmado que el Comportamiento del Clic o click behavior influya directamente en el ranking. Es difícil para mí, imaginar que no es así. Pero incluso si no afecta en el ranking, Google probablemente lo utiliza para influir y evaluar otros cambios en su algoritmo.

De cualquier manera, si la aparición de su sitio en las SERP de Google mejora sus indicadores, sólo puede ser fantástico para su búsqueda orgánica.

Matar la Búsqueda

Por lo tanto, para optimizar la experiencia de búsqueda del usuario, debes poner fin a la pregunta del usuario y matar la búsqueda.

El usuario no debe tener ninguna razón para volver a Google, y continuar su búsqueda de una respuesta. Nunca sabremos lo que será el próximo clic. Sin embargo, podemos influir en ese próximo clic mediante la comprensión de nuestros usuarios.

Para "matar la búsqueda", tenemos que entender por qué los usuarios están aterrizando en nuestra página. ¿Cuál fue la pregunta o necesidad que los llevó a Google en primer lugar?

Considere un site de un hotel cuando un usuario busca un hotel específico:

  • ¿Buscando precios?
  • ¿Buscando comentarios?
  • ¿En la necesidad de indicaciones para llegar?
  • ¿Investigando las comodidades?

Por supuesto, podemos hacer conjeturas. Pero podemos hacerlo mejor.

Datos de Palabras Clave

Los Datos de palabras clave es un buen lugar para empezar. Puedes empezar por examinar los datos de palabras clave de las Herramientas para webmasters de Google (ahora renombrado como Search Console en busca de modificadores que revelen intención.

Busca palabras clave para tipos de páginas específicas y las páginas individuales de alto tráfico.

Muchas palabras clave serán vagas y no revelan intención. Si es un sitio de viajes, por ejemplo, es posible que aparezca "Hotel Hyatt Regency" 100 veces sin modificadores y sólo 20 veces con modificadores (como "comentarios", "direcciones" o "ubicación"). La frecuencia de los modificadores te puede dar una buena idea de las preguntas amplias que los usuarios tienen cuando aterrizan en tu sitio.

Esto es sólo un punto de partida. Puede haber muchas consultas de los usuarios sobre las que no tienes datos, simplemente porque no posicionas para esas consultas.

Ahí es cuando tienes que ir a herramientas de palabras clave como SEMrush o Google Keyword Planner o Planificador de palabras clave de Google.

También me gusta usar UberSuggest para obtener una buena visión general del modo de pensar del usuario. (A pesar de que no tiene el volumen de consultas, recoge muchas variaciones que no se encuentran en las otras herramientas.)

UberSuggest

Los datos de palabras clave son un buen comienzo para entrar en la cabeza de nuestros usuarios. Pero eso es sólo el comienzo. Vamos a tomar aún más.

Encuestas SEO

Las encuestas son herramientas fantásticas para ayudarte a entender por qué la gente aterriza en tu sitio.

He estado haciendo encuestas SEO desde hace muchos años utilizando herramientas como SurveyMonkey y Qualaroo.

Por supuesto, las encuestas en sí perturban la experiencia del usuario, por lo que sólo recomiendo mantenerlas en funcionamiento el tiempo suficiente para llegar a la significación estadística. Por lo general, encuentro 100 respuestas suficiente. Cosas a tener en cuenta:

  • Segmenta los usuarios según la búsqueda. Esta es una encuesta SEO, por lo que sólo se activa para los visitantes de búsqueda (search visitors). (Por supuesto, es conveniente ampliar la encuesta a otros segmentos, también.)
  • El propósito es entender por qué el usuario aterrizó en tu web. ¿Cuál fue la pregunta o problema que los llevó hasta la búsqueda?
  • Es necesario desencadenar la encuesta muy rápido. Si esperas demasiado tiempo, pierdes la oportunidad de incluir a las personas que rebotan muy rápidamente (Esas son particularmente las personas que más interesa coger). En general, lanzo al cabo de 10 o 15 segundos.
  • Las encuestas deben estar segmentadas por el tipo de página. Por ejemplo, las personas que aterrizan en una página propiedad de un hotel en un sitio de viajes, tienen motivos muy diferentes a los de las personas que aterrizan en una página de ciudad/hotel. Las piezas de contenido de alto tráfico, hay que medirlas individualmente.
  • Los segmentos de la encuesta deben representar una parte significativa de su tráfico SEO.

Pregunta a los usuarios, "¿Por qué visitaste este sitio hoy?" Y la lista de opciones para las diferentes razones. Asegúrate de que enumeras un "otro" para recoger los motivos que podrías no haber pensado.

Por ejemplo, en un sitio real de ventas de casas, he preguntado si los usuarios estaban buscando:

  • Una casa para comprar
  • Una casa para alquilar
  • Precios de las viviendas
  • Información de la escuela
  • Una estimación
  • Pisos Piloto
  • Mapas

Con la base de datos de la encuesta, se puede crear una lista de prioridades de las necesidades del usuario. A menudo, te encontrarás sorpresas que también pueden convertirse en oportunidades.

Por ejemplo, supongamos que la encuesta a los usuarios que llegan a tu sitio de venta de casas, a una página de "casa a la venta", y descubres que el 20% consideraría el alquiler. Eso podría ser una gran oportunidad de marketing-cruzado.

Significancia estadística

Tienes que satisfacer a tus usuarios, pero no se puede complacer a todos. Tendrás que priorizar tus mejoras para que respondan a las necesidades del mayor porcentaje de visitantes que sea posible.

Por ejemplo, si el 25% de los visitantes de la web de un restaurante quieren hacer una reserva, y no pueden (ya sea porque el servicio no está allí o debido a problemas de usabilidad), tienes un problema. Si sólo el 1% quiere direcciones de conducción, es un tema mucho más pequeño.

10 segundos es todo lo que tienes

Jakob Nielsen, UX experto, realizó un análisis de un estudio de investigación de Microsoft hace un par de años, que mostró que la mayoría de visitantes que abandonan se produce en los primeros 10 segundos. Si pasas de los 10 segundos, entonces los usuarios le darán a tu sitio una oportunidad. Esto significa que tienes un máximo de 10 segundos para convencer a los visitantes que tu:

  • Tienes la respuesta a su pregunta
  • Tienes una respuesta en la que pueden confiar
  • Hará que sea fácil obtener su respuesta

Esa es una tarea difícil, y el diseño de tu página tiene que equilibrar muchas prioridades que compiten.

Para diseñar una página de aterrizaje efectiva, es necesario saber qué preguntas son las que los visitantes se hacen.

Pruebas de Usabilidad SEO

Las pruebas de usabilidad son una gran herramienta para ayudar a determinar cómo los usuarios de éxito han satisfecho todas sus metas. En 2015, sin duda va a ser considerado como parte de la función de un SEO.

Si esa tarea recae en el equipo de UX o de producto, trabaja con ellos para asegurarte de que tus pruebas están cubiertas. Si no, entonces toma la iniciativa y pase los resultados a esas organizaciones.

Para SEOs que no tienen experiencia con la usabilidad, sugiero Rocket Surgery Made Easy. Además, hay servicios online que proporcionan valiosos, ligeros y rápidos resultados de pruebas.

Yo he usado tanto UserTesting.com (para pruebas más extensas) y FiveSecondtest.com para reacciones rápidas de los usuarios. Estos son algunos consejos específicos para las pruebas de usabilidad SEO:

  • Crea un buen escenario usuario SEO. Establecer el contexto y el objetivo. Comience con ellos en una página de resultados de búsqueda para que puedas observar la transición de la SERP a la página de aterrizaje.
  • Focaliza tus páginas de aterrizaje (landing pages) mediante el uso de plantillas de páginas que reciben la mayor parte del tráfico.
  • Céntrate en los problemas dominantes, y utiliza casos que hayas identificado por análisis de palabras clave y encuestas.

Títulos y Meta descripciones Consistente

Si cada búsqueda es una pregunta, cada resultado en los resultados de búsqueda es una promesa de respuesta. Por favor, asegúrate de que tus títulos son representativos de lo que ofrece tu sitio.

Si tienes comentarios en el 50% de tus productos, solamente menciónalo en el título y meta-descripción de los productos que en realidad tienen comentarios. De lo contrario, va a obtener malos clics y usuarios insatisfechos. Otro ejemplo es el uso de la palabra "gratis". Si dices "gratis", es mejor que sea "gratis".

Un Producto Web Mejorado

El papel de un SEO exitoso se ha ampliado, y se le exige que entienda y resuelva los problemas de nuestros visitantes. Es un gran desafío para los SEOs, ya que tenemos que ampliar nuestro conjunto de habilidades e inyectarnos a nosotros mismos en las diferentes organizaciones.

Sin embargo, esto es mucho más interesante y gratificante en comparación con la construcción de enlaces(link building).

En última instancia, el papel de un SEO será aún más crítica dentro de una organización, ya que los aprendizajes y mejoras en general beneficiarán un sitio web más allá de la mejora de SEO. La gran cosa acerca de la transición de la Optimización para los Motores de Búsqueda hacia la Optimización de la Experiencia de Búsqueda es que el resultado final no es sólo más tráfico, sino un Producto Web Mejor.

Nota:

Este contenido está basado en el artículo:
"From SEO To SXO: Search Experience Optimization"
escrito por Mark Munroe en searchengineland.com el 07.06.15